ada era digital saat ini, terdapat gaya baru perjalanan yang banyak dilakukan oleh para digital nomad, yaitu mengkombinasikan pekerjaan, travel and leisure yang kini menjadi lebih popular dari sebelumnya. Melalui gaya baru perjalanan ini para digital nomad mempromosikan ―bleisure” yaitu konsep menikmati waktu senggang sebagai wisatawan sambal memanfaatkan peluang bisnis dan menikmati destinasi wisata. Fenomena ini perlu dipertimbangkan sebagai bentuk baru slow and creative tourism dan tren baru yang perlu diperhatikan oleh destinasi wisata (UNWTO, 2023).
Dunia pariwisata menjadi lebih berkembang dengan adanya teknologi. Hal tersebut ditandai dengan sektor pariwisata yang saat ini telah menempati posisi nomor dua terbesar sebagai penyumbang devisa negara (Heliany, 2019). Keberhasilan dalam sektor pariwisata ini tak terlepas dari hadirnya revolusi industri 4.0 yang diidentifikasi dengan perkembangan teknologi informasi yang begitu cepat dan mampu merubah berbagai tatanan kehidupan manusia. Termasuk bidang bisnis sektor pariwisata. Yang dalam prosesnya secara alami terus mencari cara agar dapat menekan biaya dan meningkatkan keuntungan sebesar-besarnya sehingga dapat menjadi lebih efektif, efisien dan mudah (Heliany, 2019).

Cara yang dimaksud yaitu dengan terus beradaptasi mengikuti perkembangan zaman. (Heliany, 2019).
Pencapaian dalam sektor pariwisata ini merupakan hasil dari strategi yang telah dilakukan oleh pemerintah. Salah satu strategi tersebut yaitu strategi pemasaran dalam industri pariwisata(Heliany, 2019) Yang didukung oleh program Go Digital yang menjadi Top 1 Program Kemenparekraf yaitu Digital tourism (Yanti, 2019).
Digital tourism diklaim sebagai salah satu strategi efektif untuk mempromosikan beragam destinasi wisata dan potensi pariwisata di Indonesia dengan memanfaatkan berbagai platform (Kemenparekraf/Baparekraf RI, 2021). Tidak hanya itu, digital tourism juga bertujuan untuk membagikan keindahan pariwisata secara luas agar mampu menambah jumlah wisatawan mancanegara. digital tourism secara tersirat mengajak masyarakat agar lebih sadar dan berkontribusi dalam perkembangan teknologi. Hal ini bukanlah suatu hal yang sulit karena di era modern ini lifestyle masyarakat cenderung pesat dan secara langsung bersentuhan dengan internet (Kemenparekraf/Baparekraf RI, 2021).
Teknologi mempengaruhi perubahan perilaku wisatawan dalam berwisata, Perubahan perilaku wisatawan tersebut disebabkan oleh munculnya media sosial. Media sosial telah berkontribusi dalam mengungkapkan betapa berartinya fotografi digital sebagai fasilitas untuk berekspresi dan berkomunikasi yang tidak hanya ditujukan untuk teman-teman dan keluarga namun juga kepada orang asing. Cara berekspresi dan berkomunikasi melalui foto yang difasilitasi dengan baik oleh sosial media (Instagram) menciptakan lifestyle baru untuck selalu mendokumentasikan aktivitas sehari-hari, momen spesial dan momen liburan yang kemudian akan dibagikan ke media sosial (Instagram) (Handayani and Adelvia, 2020).

Menurut (Appel et al., 2020), media sosial dapat didefinisikan dalam beberapa cara, salah satunya dengan cara praktis yaitu media sosial adalah kumpulan teknologi digital berbasis perangkat lunak—biasanya disajikan sebagai aplikasi dan situs web—yang menyediakan lingkungan digital bagi pengguna di mana mereka dapat mengirim dan menerima konten atau informasi digital melalui beberapa jenis jejaring sosial online. Hasil survei kepada social media users menunjukkan beberapa platform sosial media yang digunakan oleh banyak orang di dunia pada Januari 2023:

Berdasarkan data di atas, contoh sosial media seperti Instagram yang berhasil menempati posisi ke dua, memiliki fitur-fitur yang mampu memberikan dampak positif bagi para penggunanya. Berikut fitur-fitur yang menjadi andalan Instagram yaitu fitur: reels, shopping feature, stories, messenger, search and explore (Instagram from Meta) . Tanggapan pengguna Instagram terhadap fasilitas fitur tersebut menunjukkan perilaku senang menghabiskan waktunya untuk melihat foto, profil, dan mencari tahu apa yang orang lain lakukan (Limniou, Ascroft and McLean, 2022).

Temuan tersebut memberikan alasan bahwa sosial media Instagram kini digunakan oleh user tidak hanya sekedar untuk eksis saja, namun juga untuk tujuan bisnis/komersial. Dengan kecanggihan fiturnya, Instagram memungkinkan penggunanya untuk menjangkau target market dengan cara mengoptimalkan penayangan konten ke seluruh kombinasi audiens yang dapat menjangkau target pasar menjadi lebih efisien (Meta, 2016). Namun diperlukan juga strategi untuk mengoptimalkan bisnis melalui Instagram.
Keberhasilan bisnis di sosial media dipengaruhi oleh social media marketing strategies (SMMSs) melalui Instagram. SMMS adalah ―pola kegiatan organisasi yang terintegrasi, berdasarkan penilaian yang cermat terhadap motivasi customer dalam menggunakan media sosial yang berkaitan dengan brand dan terlibat secara inisiatif, mengubah keterhubungan (jaringan) dan interaksi (pengaruh) menjadi strategi bernilai yang bertujuan untuk mencapai hasil pemasaran yang diinginkan." (Li, Larimo and Leonidou, 2021). SMMSs diklasifikasikan menjadi 4 SMMSs, yaitu: social commerce strategy, social content strategy, social monitoring strategy, dan social customer relation management (CRM) strategy (Li, Larimo and Leonidou, 2021).

Definisi Social content strategy sejalan dengan content marketing yaitu ―sebuah pendekatan marketing yang melibatkan creating, curating, distributing dan amplifying content sehingga menarik, relevant dan bermanfaat untuk kelompok audiens yang sudah ditentukan dengan jelas dan bertujuan untuk menciptakan percakapan terkait konten‖ (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan, 2017). Menurut (Simon Kingsnorth, 2016) salah satu faktor utama yang mendorong populernya content marketing saat ini, yaitu: Perubahan perilaku konsumen yang telah menyebabkan perusahaan berkompetisi untuk memiliki konten terbaik.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Officer Pengelolaan Destinasi & Pemasaran Palawi saat pra-survey, Ranca Upas merupakan salah satu perusahaan yang cenderung menggunakan platform Instagram sebagai media promosinya. Ranca Upas merupakan destinasi wisata alam yang saat ini dikelola oleh Perhutani Alam wisata (Palawi) Wilayah Barat yang merupakan perusahaan di bawah PT. Palawi Risorsis Area Bisnis Wisata Wilayah Barat. Berlokasi di Kawasan wisata Ciwidey Kabupaten Bandung, destinasi wisata ini terkenal dengan bumi perkemahan dan penangkaran rusanya serta spot-spot foto yang instagramable (Perhutani, 2022). Berdasarkan data Palawi tahun 2022, berikut deskripsi wisatawan yang berkunjung ke destinasi wisata Palawi Wilayah Barat:

Terlepas dari data di atas, demografi instagram users yang berhasil dijangkau oleh akun Instagram @ranca_upas pada 16 Maret – 14 April 2023 digambarkan sebagai berikut:

Menurut perbandingan data demografi tersebut terdapat ketidakselarasan antara jumlah demografi wisatawan yang berkunjung langsung ke Destinasi Wisata Palawi Bagian Barat dengan Instagram user yang dijangkau oleh akun Instagram @ranca_upas. Sehingga dalam pengukuran engagement rate by posts (ER post), dengan rumus perhitungan (Sehl & S, 2023) (Newberry, 2022):
ER post = Total engagements on a post / Total followers x 100 = (likes + comments) / total followers x 100 menghasilkan engagement rate by posts instagram @ranca_upas yaitu untuk followers 55.4k didapat hasil 1.20%.
Hasil perhitungan engagement rate by post on instagram di atas menggunakan acuan rata-rata engagement rate menurut (Phlanx, 2023) yaitu untuk followers 20k - 100k adalah 2.15%.

Berdasarkan engagement rate calculator, akun Instagram @ranca_upas per postingan adalah 1.20% dengan jumlah followers 55.4k, sehingga belum memenuhi nilai rata-rata engagement rate di Instagram yaitu 2.15% untuk kategori followers 20k-100k. Padahal Instagram mempunyai fitur-fitur yang dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan engagement rate. Dengan dipaparkannya data di atas, maka penulis tertarik untuk meneliti Pengembangan Content Marketing Instagram @ranca_upas.