Salah satu kunci sukses dalam pengembangan suatu destinasi  pariwisata yaitu dengan melakukan kegiatan kampanye atau campaign. Pada dasarnya  kampanye atau campaign memiliki keterkaitan erat dengan iklan. Kedua istilah tersebut memiliki kesamaan tujuan yaitu menjual atau kegiatan promosi (Virgiana, 2018). Muniroh et al., (2020) menganggap bahwa campaign destinasi pariwisata berhubungan dengan kegiatan yang bertujuan untuk membangun citra destinasi. Hal tersebut bertujuan  untuk meningkatkan kepercayaan terkait produk atau layanan yang ditawarkan serta berpengaruh untuk meningkatkan motivasi kunjungan kepada wisatawan.

Seiring dengan perkembangan zaman, dalam rangka mengenalkan potensi pariwisata yang dimiliki, kegiatan campaign atau kampanye dapat dilakukan melalui beberapa saluran yaitu secara konvensional maupun digital.  Prayitno et al., (2020) berpendapat bahwa konvensional campaign sebagai cara tradisional atau kuno karena memanfaatkan metode-metode lama seperti melalui surat kabar, televisi, radio, dan lain-lain. Kampanye atau campaign dengan cara konvensional berdampak pada keterlambatan informasi yang diterima oleh pelanggan karena membutuhkan waktu yang lama (Khaerunnisa et al., 2022). Sedangkan digital campaign menurut Gismunandar (2020), merupakan kegiatan campaign yang menitikberatkan pada pemanfaatan teknologi informasi digital berbasis media yang terkoneksi dengan internet. Pemanfaatan internet dapat mempercepat penyebaran informasi dan  menjangkau konsumen yang relevan (Wati et al., 2020).

Dewasa ini, merambahnya penggunaan internet tentunya akan berpengaruh terhadap berbagai perspektif dalam kehidupan manusia. Dilansir dari www.indonesiabaik.id (2024) berdasarkan hasil survei periode 2023-2024 yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), pengguna internet di Indonesia mencapai 221,56 juta orang. Angka tersebut meningkat dari periode sebelumnya yang pada tahun 2023 hanya sebesar 215,63 juta orang. Fakta tersebut menunjukan peningkatan dibandingkan dengan periode sebelumnya. Tidak dipungkiri bahwa peningkatan penggunaan internet tentunya akan berpengaruh juga terhadap pembaharuan dalam kegiatan campaign destinasi pariwisata.

Banyak platform digital yang dapat dimanfaatkan untuk kegiatan campaign destinasi pariwisata. Langusad (2023), juga mengatakan bahwa perlu untuk memperhatikan media atau saluran apa yang digunakan dalam pelaksanaan campaign salah satunya menggunakan media sosial. Media sosial dianggap sebagai aspek penting guna membantu kegiatan campaign secara digital, yang digunakan sebagai penyebaran informasi berupa teks, foto, video, dan audio kepada khalayak (Andata & Iflah, 2022).

Salah satu saluran media sosial yang dapat digunakan dalam aktivitas campaign bagi destinasi pariwisata adalah Instagram. Keberadaan sosial media Instagram sudah banyak diketahui bagi sebagian masyarakat di Indonesia. Berdasarkan data dari  Hootsuite (We are Social): Indonesia Digital Report 2024, menegaskan bahwa pada Januari tahun 2024 sebanyak 85,3 % masyarakat di Indonesia adalah pengguna sosial media Instagram. Instagram berada pada urutan kedua dari sepuluh platform media sosial yang paling banyak digunakan. Hal tersebut menunjukkan bahwa pesatnya pemakaian media sosial Instagram di kalangan masyarakat Indonesia. Oleh karena itu, Instagram dianggap lebih efektif untuk dijadikan sebagai media campaign dan penyebaran informasi terkait destinasi pariwisata.

Pemanfaatan Instagram sebagai media dalam kegiatan campaign dan penyebaran informasi terkait destinasi pariwisata banyak digunakan oleh daerah penyangga wilayah administratif di Provinsi Jawa Tengah. Salah satu daerah yang termasuk aktif dalam pemanfaatan media sosial Instagram adalah Kabupaten Semarang. Kabupaten Semarang menjadi salah satu destinasi pariwisata favorit di Provinsi Jawa Tengah (Herbasuki; Warsono, 2017). Letaknya yang strategis yaitu berada di jalur lintas Joglosemar menjadi penghubung antara Kota Yogyakarta dan Surakarta dengan Kota Semarang sehingga memudahkan aksesibilitas wisatawan untuk melakukan kunjungan ke destinasi wisata di Kabupaten Semarang (CJIP, 2024). 

Sebagai upaya dalam memperkenalkan daya tarik wisata yang ada, Dinas Pariwisata Kabupaten Semarang telah menggunakan beberapa saluran media digital seperti: Youtube, Instagram, Facebook, Twitter, Tiktok, hingga Website. Hal ini sesuai dalam Rencana Strategis (RENSTRA) Dinas Pariwisata Kabupaten Semarang Tahun 2021-2026 yang di dalamnya terdapat program pengembangan pemasaran pariwisata yang berkaitan dengan peningkatan penggunaan teknologi informasi untuk aktivitas promosi sekaligus kegiatan campaign. Namun media sosial yang paling sering dimanfaatkan sebagai saluran penyebaran informasi pariwisata adalah media sosial Instagram, dengan nama akun @pesona_kabsemarang. 

Kemudian peneliti melakukan observasi per tanggal 09 Januari 2024 sebagai upaya untuk melihat kinerja dari akun media sosial Instagram milik Dinas Pariwisata Kabupaten Semarang dengan menggunakan analytics tools SocialBlade. Menunjukkan hasil bahwa akun Instagram @pesona_kabsemarang milik Dinas Pariwisata Kabupaten Semarang berdasarkan indikator total grade yang masih C+ dengan engagement rate hanya sebesar 0.27%. Berdasarkan Influencer (2019) untuk engagement rate di bawah satu persen termasuk kondisi yang rendah. Diperkuat dengan hasil perhitungan rata-rata engagement rate menurut www.phlanx.com (2024) bahwa suatu akun dengan jumlah pengikut sebanyak 15,984 seharusnya sebesar 4,8 persen. Dengan hasil grade dan engagement rate tersebut akun @pesona_kabsemarang tergolong masih kurang diperhatikan oleh pengguna Instagram lain melalui konten yang diunggah pada akun Instagram tersebut.

Engagement rate-nya yang masih rendah juga disebabkan oleh perencanaan campaign media sosial Instagram masih belum optimal. Menurut Luttrell dalam bukunya ada empat aspek tentang perencanaan campaign media sosial Instagram yang sering disebut dengan The Circular Model of Some yaitu: share, optimize, manage, dan engage (Luttrell, 2022). Terlihat dari aspek share bahwa masih banyak postingan yang belum mencantumkan watermark logo brand pariwisata dan masih adanya watermark logo aplikasi lain. Kemudian konten yang diunggah masih kurang dalam melibatkan interaksi dengan audience/followers. Dilihat dari aspek optimize bahwa konsistensi dalam menyusun tampilan dan jarak waktu postingan masih belum optimal. Selanjutnya aspek manage terlihat dari jenis konten masih belum bervariasi dan kurang beragam. Aspek engage belum optimal ditunjukkan dengan total engagement rate yang masih rendah. Sementara itu, tertulis juga dalam RENSTRA Dinas Pariwisata Kabupaten Semarang Tahun 2021-2026 bahwa promosi sekaligus kegiatan campaign melalui media sosial perlu untuk dioptimalkan. Sehingga fokus dalam penelitian ini yaitu Perencanaan Instagram Campaign sebagai Upaya Peningkatan Engagement Rate pada Akun @pesona_kabsemarang.